Позиционирование бренда – что это, зачем нужно, этапы позиционирования

Концепция позиционирования впервые описана Джеком Траутом в статье, которая была опубликована в журнале «Industrial Marketing» в 1971 году. Сейчас разработка позиционирования является одной из начальных и самых важных работ в процессе создания бренда. Без него сложно построить эффективную долгосрочную маркетинговую стратегию.

Позиционирование – это деятельность, сосредоточенная на поиске конкретной рыночной позиции, способной выгодно отличить товар, компанию или услугу от конкурентов, занятии и поддержании этой позиции, формировании в сознании потребителя соответствующего образа товара, компании или услуги.

То есть позиционирование бренда – это работа, направленная на создание такого образа этого бренда, который поможет потребителю выделить его среди конкурентов и отдать ему предпочтение при покупке.

Позиционирование товара или услуги для потребителя – это способ идентификации того или иного товара (услуги), основанный на важнейших для потребителя характеристиках.

Как правило, работа по разработке и поддержанию позиционирования строится следующим образом:

1 этап – сегментация рынка. Это работа, нацеленная на выбор сегментов рынка, который будет занимать товар или услуга.

2 этап – Изучение потребностей потребителей выбранных сегментов рынка, изучение предложений в данном сегменте, выявление преимуществ для дальнейшего построения позиционирования.

3 этап – Разработка позиционирования на основании выбранных конкурентных преимуществ.

4 этап – Поддержка позиционирования в рекламе, форме и упаковке товара и т.д.

Чтобы проще понять, о чем идет речь, давайте разберем, наверное, самый яркий и простой пример позиционирования товара:

С середины прошлого столетия женская одежда становилась все более открытой. И, так как оголенных мест становилось все больше, все чаще женщины стали пользоваться безопасными бритвами. И вот, в 70-х годах компания Gillett выпускает первые в истории женские бритвы. Разложим это замечательное событие на описанные выше этапы:

1 сегментация. Компания выбирает незадействованный сегмент рынка безопасных бритв – женщины. Четко ограничив свою целевую аудиторию.

2 выявление преимуществ. для построения позиционирования. В качестве преимуществ для целевой аудитории выступает конструкция станков, учитывающая анатомические особенности женского тела.

3 позиционирование. Позиционирование товара достаточно лаконично: женская бритва.

4 поддержка позиционирования. Гладкие формы станка, розоватые оттенки товара и упаковки, изображения женщин в рекламе, названия вроде Venus (богиня), упоминание в рекламе о конструкции, учитывающей женскую анатомию и т.д. – все говорит о том, что бритва создана для женщин.

Примеры удачного позиционирования

Компании «Электролюкс» принадлежат три бренда: «Zanussi», «Electrolux» и «AEG».

Изначально «Zanussi» позиционировалась как интересная по дизайну сравнительно недорогая техника хорошего качества. Она ориентирована на студентов и молодые семьи, среднего и ниже достатка, для которых внешний вид играет большую роль, нежели функционал.

Марка «Electrolux» позиционировалась как продуманная, функциональная и простая в обращении техника. Способствовал позиционированию и ее слоган «сделано с умом», который четко отражал эти преимущества. Марка была ориентирована на прозаичных, интеллектуальных людей, которые ценят удобство, простоту использования и функциональность, со средним и выше достатком.

Торговая марка «AEG» - это немецкая хай-тек бытовая техника высочайшего качества. Рассчитано на богатого и требовательного потребителя, стремящегося иметь дома только самые лучшие товары.

Эти позиции поддерживалось, как самими характеристиками товара, так и в рекламе. Все эти бренды долгое время успешно занимали каждый свою нишу и приносили компании «Электролюкс» колоссальную прибыль.

Создание конкретного образа бренда в создании потребителя и его поддержание осуществляется с помощью характеристик товаров или услуг, а так же различных маркетинговых коммуникаций. Позиционирование товара в рекламе сравнимо с понятием рекламного сообщения. Но, если рекламное сообщение разрабатывается, как правило, для одной рекламной кампании, то позиционирование товара или компании поддерживается длительное время, пока в связи с изменением рынка, не понадобиться его менять или дорабатывать.